摘要:超5000人在這里找到對生活的掌控感。

文/章航英

編輯/黃天然

疫情過后,“第四餐”的理念在被廣泛接受后,如今正在升級到更細分而深入的領域。

越來越多人隨身帶著一個小藥盒,在一日三餐之余,為身體添加他們需要的“動力”,彌補因為營養不均衡或缺乏而導致的“隱性饑餓”。

譬如早已將養生納入日常計劃的年輕人,通過抗初老營養品、煥活體力來對抗生活壓力;而運動達人,則更有補鈣、增強體力的全面營養需求;新銀發一族,不僅需要提升免疫力,還需找回“年輕”……

種種關于健康精細化的管理與需求,或許都能在一顆小小的藥丸中實現。

《中老年營養第四餐藍皮書》數據顯示,全球已有超20億人處于“隱性饑餓”。

不斷膨脹的數據背后,是一片新興萬億消費市場。每一個健康領域細分賽道和趨勢爆發的背后,都代表著遠未被滿足的需求,以及未被安放的“焦慮”。這是一片更廣闊的藍海,等待品牌們進入開墾。

1、2023,跨境“第四餐”再爆發之年

快節奏的生活、高壓的工作,讓現代人普遍面臨亞健康問題,很多人會受不同程度睡眠、免疫力、腸胃等相關問題困擾。疫情后,人們對于健康的關照也在與日俱增。在延續健康消費的基礎上,人們將投資健康成為一種投資自我的方式。

今年以來,健康“第四餐”行業持續爆發。所謂”第四餐”是一日三餐之外,對癥改善健康的營養膳食。在海外,營養品的服用十分高頻,成為“第三餐”之外十分重要的一餐。眼下,“第四餐”正在成為國人的一種新型生活方式——科學、長期主義、投資自己與未來。

“第四餐”在成為大眾日常消費的同時,我們也看到了其中的消費多元化、精細化和個性化趨勢。不同性別、年領階段的個體有各自的健康訴求。在這個新興的市場,我們觀察到,這四種人群及相應消費賽道最為凸顯,勾勒出這個萬億消費藍海的重點賽道。

·新銀發人卷抗衰,從表面護理卷到“細胞級抗老”

隨著老齡化加速,據國家統計局數據,預計到2030年老年人口比例將達22%,老年人的健康需求逐漸成為一個龐大的缺口。

相比年輕人,營養流失嚴重、身體更脆弱的老年人對于營養品的需求更急迫、更多元,催生了魚油、特殊醫療營養粉、鈣片、輔酶等市場的興起。

最新趨勢是,越來越多有錢有閑的銀發一族產生了對美顏抗衰的強烈渴望。拿抗老來說,新潮的銀發一族已經不滿足于身體表面護理,如今已經卷到了“細胞級抗老”的程度,對保持健康活力的需求進一步深入。

事實上,銀發一族已經成為天貓國際保健行業增長最快的群體。過去一年,超過400萬名銀發人在天貓國際搜索各種黑科技、新產品,買下不少抗衰美顏等保健營養品、OTC及家用醫療等產品服務,預計今年這個數字將繼續膨脹。

·與其患病不如防御,主動式免疫成主流

后疫情時代,與其對疾病“坐以待斃”,人們越來越習慣提前撐起這把健康的“保護傘”,為自己的健康保駕護航,因此,主動式、長期性免疫提升是大勢所趨。MarketPlace開展的一項消費者調查則表明,免疫和預防是全球用戶購買補充劑的首要原因。

根據The Business Research Company發布的相關報告顯示,全球增強免疫力食品市場將從2021年的9021.1億美元增長到2022年的9761.2億美元,預計到2026年將達到13,067.8億美元,年復合增長率為7.6%。

·效率為先,職場打工人的“戰斗力”輔助

“養生”逐漸滲入年輕人語境,背后是不斷加快的社會節奏,讓年輕人工作高壓狀態成為日常。當加班、熬夜、吃外賣成為常態后,“保溫杯里泡枸杞”“阿膠、黑芝麻等裝進購物車”等“第四餐”,成了年輕白領們對沖不健康習慣和生活方式的武器。

注重“養生”的年輕人不只是以“不生病”為目標,而希望擁有更高的效率、更飽滿的狀態投入工作。因此,他們正在找尋一種更精細化關照自我的方式。年輕人消費養生的趨勢正在持續走強,激發市場巨大活力,譬如抗初老、提升精力等需求逐漸催熱“第四餐”市場。

·活力四射的動力,變瘦變美的新buff

從疫情期間爆火的劉畊宏到帕梅拉,都在催生一個全民健身時代。

但對很多運動達人來說,高頻運動也會產生更高的營養需要。譬如,運動過程中大量流汗,容易引起鈣質流失、骨骼損耗;與此同時,高強度訓練也需要一些針對性營養品的輔助和支持。很多對運動表現有高要求的健身人士會攝入遠高于普通人群的營養物質,會購買蛋白粉、蛋白棒等輔助健身效果,而為了提升身體循環、保持更充足體力。因此,通過健身,變瘦變美已成年輕人新的剛需,需要“第四餐”作為日常輔助。

根據persistence market research的預測,2022年全球運動營養市場的估值達到210億美元,到2032年其規模將達到525億美元,預計期間該市場將以9.6%的年復合增長率擴張。

不同人群的健康訴求有不同也有交叉重合,總體看來,大眾的健康需求還是主要集中在免疫力的提升和骨骼需求,而通過“第四餐”獲得更好的身體基礎和精力管理成為最直接的選擇。

這背后,還受益于供給端的一次大升級、大爆發。

2.全齡段精準養生,國際大牌搶灘健康市場

多點細分趨勢爆發的背后,跨境保健行業正迎來一場供應端變革。

針對四大人群、場景,我們看到了豐富的品牌、貨品支撐,能夠精細化承接不同人群需求,讓再細微的焦慮都得到了安放。這個618,有哪些“第四餐”品牌領跑賽道,為消費者帶來了舒適、活力和能量?

·為老人補充元氣,抗衰新品同比增長2倍

今年618,一個在實驗室中長出來的品牌——由世界知名臨床醫生科學家創立的G-NiiB引起消費者的青睞。它建立了第一個亞洲人腸道菌群實驗室,推出了專屬于亞洲人的益生菌配方產品,將功效瞄準了腸道早衰問題。據了解,SIM01配方益生菌經過雙盲和三盲多期臨床測試,結果證實將對記憶力下降等相關癥狀大幅緩解,于是這款產品也有了一個貼切的名字“青春益生菌”,受到銀發一族的追捧。

隨著老齡化趨勢加深,在擁有健康身體同時,美顏抗衰正成為下一個熱點。

說起抗衰老研究,熱門元素NMN展現了巨大市場。有機構測算,相關抗衰市場有望達到千億規模。抗衰專業品牌Doctor‘sBest多特倍斯在抗衰賽道上進行了精細化人群劃分——針對年輕女性推出的“小仙彈”產品,以及針對男性綜合健康推出的“小鋼彈”產品。前者聚焦女性皮膚需求,后者則針對男性提供護肝、護心、生殖健康、提振精力的綜合營養解決方案。據了解,今年以來,Doctor‘sBest多特倍斯新品爆款NMN15000GMV同比增長243.36%

對老年人來說,關節問題也十分高頻。根據調研,60歲以上的人群中,原發性骨關節炎患病率達50%,在75歲以上人群中可達80%。

針對老年人關節問題,美國專業關節健康品牌MoveFree益節推出了MoveFree益節氨糖軟骨素綠瓶,提供了更豐富的關節營養成分,兩大修護因子氨糖和軟骨素配合舒緩因子、潤滑因子的配合能全方位補充關節需要的營養,幫助銀發一族“動力滿滿”。作為品牌爆款,MoveFree益節氨糖軟骨素綠瓶在各大平臺中均為氨糖類目銷售第一大單品,深受消費者的歡迎。

·讓防御成為日常,免疫、抗敏益生菌走紅

面對疾病的可能,更多人選擇了提前防御、日常防護。在益生菌免疫賽道,美國高端有機膳食營養補充劑品牌GardenofLife(譯:生命花園)旗下“900億免疫益生菌”(產品來自跨境電商)是明星產品,在行業內有著高知名度。據了解,這款益生菌添加12種菌株900億活菌與兩大益生元,提供四大保障:高數量級(保質期末保障900億活菌)、活性保障、專業菌株和安全來源,旨在加強個體自護力。

過敏同樣在困擾很多人。數據顯示,亞洲女性中有超過40%是敏感肌人群,其中中國有36%的女性因敏感肌而困擾。但是他們大多選擇的是外用的護膚品或者緊急的藥物,只能緩解癥狀,而且容易反復。洞察到這一點,澳洲知名保健品牌InnerHealth因此推出了一款皮膚護盾益生菌,以內調的方式幫助皮膚過敏患者提供了更多解決方案。據了解,皮膚護盾益生菌首個雙十一即入選天貓國際TOP100新品,引領益生菌抗敏賽道。

而在面臨一些傷風感冒的“小擦傷”時,越來越多人也選擇主動出擊。香港制藥品牌幸福醫藥一款速效幸福傷風感冒素就滿足了這樣的需求,5分鐘溶解釋放藥力,能快速緩解發燒、流涕等感冒癥狀,可以在重要場合前夕快速恢復狀態,兼顧身體健康與忙碌的工作生活。疫情以來,人們越來越習慣線上購藥。過去三年,速效幸福傷風感冒素銷量超200萬。

·做職場人的守護者,營養包全球售出100萬袋

日常高強度工作的上班族,由于缺乏鍛煉,頸椎和偏頭痛頻發,需要快速止痛。

但目前市場上,止疼藥并沒有根據疼痛等級細分,只能滿足最基本的止痛需求。日本白兔制藥(屬于賽諾菲集團)旗下明星產品EVE品牌緊抓這個趨勢,細分疼痛管理領域,滿足更多人群需求。譬如,品牌也針對女性經痛問題,專門研發了EVE痛經小粉盒,旨在更加針對性的解決女性痛經煩擾。EVE對不同部位的疼痛劃分清晰,在全球銷量超過500萬盒。今年618,EVE在各個平臺均為口服解熱鎮痛藥物第一名,同比也獲得了50%以上的業績增長。

為了讓自己保持良好的戰斗力,忙碌的白領們也在尋找“輔助”。據了解,消費者主要需求是功效、疾病預防和膳食補充,其中31-40歲的用戶主要目標是抗衰凍齡、護肝養胃。

FANCLHealthScience則通過營養包的方式,將各年齡段需要的維生素及益生菌“打包”,不僅滿足身體所需,而且通過搭配的方式提升各大成分的功效。爆款30代女性營養包主要滿足一二線城市新銳白領的基礎營養補充需求,精致媽媽群體也正成為新的增長人群。據了解,FANCL營養包至今已經在全球售出100萬袋。

·為上班族添動力,動能補充劑首發月銷超1000件

30歲之后,基礎代謝率進入平臺期,在45歲后,人們的精力在持續下降。

通過第四餐為身體補充“動能”已經越來越常見。為滿足國內消費者“突破疲勞困境”需求,善存推出了首款海外“煥”系列產品——善存海外人參B族精華粉,能緩疲憊、激發充沛活力。善存海外人參B族精華粉在天貓國際上線首月,月銷就超過1000件。

上班族們咖啡飲料不斷,鈣質流失嚴重,許多人日常會服用補鈣產品。針對這個賽道,Swisse面向精致時髦精推出了一款Swisse K2檸檬酸鈣,作為第三代鈣片,其升級之處在于,提高有效成分含量的同時,特別添加了添加了MK7型維生素K,促鈣入骨提效70%,能在短時間快速解決問題。

對于996、各種勞累壞習慣、電腦手機離不開的年輕人來說,日常難免勞損、慢性疼痛堆積,鎮痛貼劑已成為新一代鎮痛伴侶。膏貼自身味道淡、貼布透氣有彈力,可任意伸縮,靈活覆蓋像關節、肩頸、手腕等患處,在世界市場風靡。日本品牌久光制藥店鋪爆款久光溫感鎮痛貼面世至今已在全球售出超100萬貼。

3.鏈接供需,打造健康爆品聚集地

跨境消費誕生數十年來,最早是以保健、母嬰、美妝個護三大核心類目起家的。從渠道來看,醫藥保健品類具有極強的特殊性,存在一些跨境政策壁壘,與此同時,國外一些品牌也十分具有研發和技術上的優勢。因此,市場逐漸向跨境電商集中。

洞察到國內消費者越來越旺盛的健康需求,天貓國際一直致力于保健行業的建設,從政策、產業、品牌、供應鏈、研發端都進行了系統的布局,鏈接上下游產業端,構架了一個豐富、活躍的生態。

最近幾年,天貓國際更進一步加快了腳步,在新推廣、新教育、新供給、新基建等多元角度催生行業的進化。

通過市場趨勢的深入洞察,作為最大的跨境電商平臺,在鏈接供需雙方時具有獨特的優勢。

作為第四餐的新潮流,天貓國際依據消費者的需求變化,將益生菌賽道劃分“敏感呵護、舒緩情緒;養護腸道;免疫調節;養胃護胃;女性健康、身材管理”五大功能性展區,將了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、樂力、Life-Space、NutritionCare、萬益藍WonderLab等在內的數十個國內外益生菌品牌的創新產品推向行業和市場。

今年618期間,消費者點開天貓國際搜“第四餐”進入活動頁面,就可以進入各個不同功能專區,一鍵選購符合自己需求的益生菌產品。

平臺的意義正得到凸顯——高效鏈接供需雙方,讓最細微的健康需求都得到安放。

如果平臺是“路”——一直在做基礎設施建設升級,那么品牌就是跑在路上的“車”,在更順暢行駛的同時,尋找到新的增長曲線。

在618這個年中狂歡購物節,天貓國際還為第四餐賽道的優秀品牌們提供了不少展示的窗口。譬如,”一日一大牌”便通過每日推介一個大牌的形式,讓科學、專業的保健品牌走進消費者的視野和選擇。618保健品牌榜單,也是對大促期間表現優秀品牌的一次梳理和進一步推薦。

讓優秀品牌出圈的同時,天貓國際基于消費者反饋、消費需求趨勢,進一步通過全球溯源、孵化品牌的方式,保持積極而豐富的供給。

據了解,天貓國際首創“保稅進口+零售加工+全渠道銷售”新世界工廠創新模式,打造包括研發、制造、營銷、內容等健康領域完整生態鏈,大大縮短了品牌孵化新產品的周期,最快20天就能實現從0到1的新品落地與銷售。而海外保健品牌選擇天貓國際新品首發也成為了默契。

進口保健品的面臨的最大問題是消費者的陌生和距離感,大眾對于相關保健知識仍存在知識盲區。天貓國際選擇了“造節”的方式向大眾科普保健行業的一些熱需求和冷知識。

從上游的原料供應商,到制造商、品牌商、終端渠道,直至產品最終交付到消費者手中,健康產業的每個環節都在發生劇烈地變化。這種創新和迭代,亟需傳達給更多消費者——讓他們知道,再精細化的健康需求,都有針對性的產品來守護。

在上個月舉行”未來健康節”期間,天貓國際就選取了極其具有代表性的益生菌及保健品牌,譬如swisse、樂力保健、DSM、lifespace、PrecisionBiotics、Nature‘s Bounty 自然之寶、wonderlab、purmeo、petcurean等,進行了全面路演和展示,在喚起消費者對健康的重視和關注的同時,以期將益生菌的神奇功能、及產業鏈中發生的巨大變革呈現在消費者面前。

目前,天貓國際健康行業已經已聚集來自 37 個國家和地區的 700多個品牌,覆蓋 150多個子類目。保健行業已經是平臺上規模最大的行業,吸引超 5000 萬用戶。他們熟悉了天貓國際的“紫藥箱”,也習慣了“中文暖心貼”帶來的溫暖。

用天貓國際營養品商策及營銷負責人-龐舒豪的話來說:“在信息供過于求、人群多元細分環境下,天貓國際第四餐的營銷重心,從渠道和品牌回歸消費者和用戶。今年618通過六部曲差異化營銷打法,聚焦大健康行業,深入圈層進行價值挖掘,賦能各品牌線上化發展。”在擁有廣泛市場前景的第四餐消費市場,天貓國際是一個高速的橋梁,讓消費者和品牌、產業和市場都在進行活躍的交流互助、螺旋增長,在全民對健康的需求更加旺盛大趨勢下,天貓國際正在讓更多的個性化、精細化的需求得到滿足。