時間：2006年4月22日
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地點：深圳MH高爾夫球會鄉村俱樂部

參加者：眾多國內外大型企業的老板、高管以及富豪，與會嘉賓多達800多人

成交金額：1.16億人民幣

4月22日上午十點，下著蒙蒙的細雨，一輛一輛奔馳、寶馬、本田從廣州、東莞、惠州、深圳，從香港、澳門等不同的方向駛向深圳關外一個偏僻幽靜的高爾夫球會的鄉村俱樂部，是什么活動吸引這么多達官顯貴冒雨紛紛前往？讓如此多富豪、紳士們、富姐們齊聚一堂？

這是一次高爾夫的會議營銷，這次活動達成了高達九位數的銷售成交額。這次成功的會議營銷背后又有多少鮮為人知的故事和內幕？讓我們隨著作者的回憶來感受這次“奢侈”的會議營銷。

何為會議營銷？

先來了解一下什么是會議營銷？ 會議營銷正是一種建立在從“一對一”與“一對多”的有機結合的互動溝通基礎上的整合服務營銷體系。它主要是通過建立消費者資料庫，收集目標消費者的資料，并對這些資料進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用會議的形式，運用心理學、行為學、傳播學、營銷學等理念，與消費者面對面的進行有針對性的宣傳、服務，以便達成銷售的一種營銷模式。

　　會議營銷以其針對性的服務、準確的宣傳和較強的隱蔽性更好的適應了形勢、滿足了市場，它具有以下非常明顯的優點：

一是針對潛在顧客，可以對產品或者服務進行全方位介紹，更有效的開發顧客的需求。

二是“一對一”與“一對多”有機結合的方式，事先根據業務人員對潛在消費者進行一對一的溝通后，對潛在消費者了解與摸底，可以針對一些潛在消費者關心的共性問題，通過會議的形式，利用專家的權威性來影響與說服消費者，同時可以通過會場的氣氛對顧客心理起到暗示作用，利用消費者的從眾心理和面子觀念等心理特征促成銷售。

三是 會議的傳播作用更專注、針對性更強，避免媒體傳播的浪費，合理使用有限的傳播資金。

　　四是一種可復制的模式，較容易操作和重復運用。
會議營銷：讓高爾夫營銷絕處逢生

一、 奢侈品消費的特征

高爾夫消費屬于奢侈品消費，據了解，打一次高爾夫球，少則要花上數上千元，多時一次花個上萬元也不稀奇，如果辦張會員卡的話費用高達幾十萬，甚至于上百萬元。奢侈品的消費不同于普通的商品消費，它具有下面的一些特征

一是消費者更在乎一種感受。

奢侈品的消費者購買奢侈品很多時候不是為了獲得產品的功能價值，更多的時候是為了獲得一種心理價值，比如：榮耀、尊貴、地位象征、面子、圈子、唯一等。

二是消費人群少。

由于奢侈品的價格非常昂貴，價格遠遠超過產品本身功能所帶來的消費者價值。這導致奢侈品的消費人群非常的小。

三是消費者對奢侈品的價格敏感度低。

奢侈品的消費者為奢侈品消費支付的價格遠遠高于一般人能接受的價格，他們對產品價格的變化非常缺乏彈性。

二、 奢侈品營銷的特點

一是產品特色鮮明。

由于消費者消費奢侈品的目的不僅僅是為了產品本身所提供的功能，所以奢侈品的設計、外包裝、相關的售后服務以及和主產品相關的搭配產品的設計和包裝，以及附加的一些增值服務也對奢侈品的是否能夠成功銷售都非常的重要。

二是品牌檔次高。

品牌能給消費者一種信任感，奢侈品的消費人群非常在乎品牌，品牌的打造是奢侈品營銷成功的重要前提。奢侈品的營銷需要提煉出一個品牌的核心價值，圍繞核心價值確定品牌的定位，打造一個高檔的品牌形象，具體是什么品牌形象和品牌個性需要根據不同的產品來定。在品牌建立之后需要對奢侈品的品牌進行長期的管理。許多品牌由于缺乏品牌管理，造成品牌資產的流失，比如現在滿大街的老人頭和華倫天奴，嚴重的損害了其品牌。

三是分眾傳播手段。
由于奢侈品的消費人群比較小，所以大眾的傳播手段對于奢侈品傳播作用效果不大。需要采取分眾的傳播手段，比如行業雜志，高檔休閑雜志等有針對性的對目標顧客進行營銷才能達到效果。

四是促銷手段獨特

奢侈品由于品牌的重要性，一般情況下不會采取降價打折等促銷手段，因為這會損害自身品牌形象。促銷手段方面奢侈品更多的時候是采取會員卡、增值服務等形式對產品進行促銷。

五是渠道終端簡化

奢侈品的銷售由于品牌的重要性，大部分采取直營的方式進行銷售，直營渠道的采用可以很好的保護品牌，同時對品牌的管理也更容易些。終端方面為了維護品牌形象，很多奢侈品只在高檔的場所才有銷售。

三、 高爾夫營銷的現狀

一直以來，高爾夫營銷是一種簡單的、低層次的被動銷售。大多數高爾夫球會都是采取招一大批業務員，然后趕鴨子似的，讓一大幫業務員采取傳統的掃街式的營銷方式，挨家挨戶去上門推銷，將奢侈品當成了大路貨在銷售。價格戰被許多高爾夫球會和市場營銷人員當作最常用也是最基本的營銷手段。營銷人員把工作中心放在會籍及相關產品的價格上，通過降價、打折或者是靠價格比競爭對手低廉等手段來實現營銷目標。這種手段嚴重違背了高爾夫消費者把高爾夫當作一種奢侈品來消費的愿望，這種手段在開始的一段時間內可能還能有效。

但隨著高爾夫市場越來越成熟，市場競爭變得日益激烈。會籍產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，同質化程度越來越明顯，高爾夫營銷通過價格的方式很難奏效。同時會籍銷售在進行了大量的廣告宣傳和終端促銷乃至強力的人員推銷之后卻收效甚微。

很多時候，銷售人員已經與潛在潛在消費者建立和保持了良好的關系。他們了解目標消費人群，明白了他們消費的現實需求和潛在需求。但是，達成成交需要良好的契機。往往很多銷售人員，在一段時間努力工作之后缺少有力的方法促使潛在消費者決定購買。這時，很多人便會在業績壓力下急功近利、逼迫成交，事實證明多數情況下會適得其反。也就是說平時銷售人員已經將水燒到99°C時，球會要有提高最后關鍵1°C的高效辦法來促成成交。而這種高效方法就是會議營銷。

高爾夫會議營銷是屬于高爾夫教育式營銷模式中的一種，它是把新的高爾夫消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過會議營銷（含講座、座談、聚會、觀摩、高爾夫球發展史的展覽展示、演示會）來教育與引導消費者和潛在消費者，使消費者和潛在消費者接受高爾夫的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式使消費者的生活品味提升一個檔次，使營銷水平更上一個新的層次的營銷理念和營銷模式。

這種營銷模式快于市場一拍、是一種引導市場消費的主動營銷行為。只要讓