會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)困境重壓下的艱難抉擇，是市場(chǎng)絕境逼出來(lái)的柳暗花明。數(shù)年來(lái)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)光無(wú)限，成為撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)的尖銳利器，眾多的中小企業(yè)通過(guò)這種模式獲得了超常規(guī)的飛躍，一度幾乎成為保健產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的代名詞。近年來(lái)，由于市場(chǎng)的過(guò)度透支、消費(fèi)者的日益理智以及政府部門(mén)的限制，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已風(fēng)光不再，從業(yè)人士普遍發(fā)出了“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)難做”的感慨。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的前景如何？面對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)憂外患，出路何在？會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)何去何從？　

一、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的昨天——開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海 風(fēng)光無(wú)限

在國(guó)外，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)早在80年代就很流行，它是直銷(xiāo)的一種模式。而在國(guó)內(nèi)，這種模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，而且只限于保健品、食品、家用醫(yī)療器械、健康電器等產(chǎn)品，部分企業(yè)在小范圍內(nèi)運(yùn)作藥品。在2000年至2005年期間進(jìn)入最輝煌的發(fā)展期，天年、珍奧、中脈、夕陽(yáng)美等企業(yè)率先運(yùn)用了這種模式，都取得了不菲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)可以迅速的使產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起；可以讓品牌在短期內(nèi)為目標(biāo)受眾群體所熟悉；可以使企業(yè)在短期內(nèi)收回投資；可以極大程度的利用社會(huì)資源；沒(méi)有積壓大額貨款的擔(dān)憂；投資相對(duì)較少。由于其獨(dú)特的魅力及樣板刺激效應(yīng)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不斷的在一個(gè)個(gè)的企業(yè)中被復(fù)制，從而引發(fā)了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)大潮，某些企業(yè)甚至將此手段作為唯一的武器進(jìn)行奮戰(zhàn)，當(dāng)成了其產(chǎn)品的最后一根救命稻草。
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會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已被公認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境突圍的首選主流模式，特別是直銷(xiāo)立法以后，高門(mén)檻的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)將眾多以直銷(xiāo)模式運(yùn)作健康產(chǎn)品的中小型企業(yè)逼上了死胡同，而會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是其轉(zhuǎn)型的最佳選擇。

（一）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)概念解讀

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)又叫服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，也有人叫它數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或者是FTF（面對(duì)面）營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，邀約目標(biāo)消費(fèi)者參加會(huì)議，運(yùn)用產(chǎn)品演示、病理講座等方法，進(jìn)行有針對(duì)性銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的前身是室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是把消費(fèi)者從室外請(qǐng)進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷(xiāo)的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化、行業(yè)制約力加強(qiáng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)矛盾重重等因素自由壓縮而成的。

在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中，可以見(jiàn)到各種銷(xiāo)售理論的影子，比如廣告營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、推銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等等，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種全棲的、復(fù)雜的、高技術(shù)度、高創(chuàng)新度的營(yíng)銷(xiāo)手段，它以會(huì)議為載體，融合了各派營(yíng)銷(xiāo)的精華，是眾多營(yíng)銷(xiāo)的合練。在旅游中、娛樂(lè)中、宴會(huì)中隨時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)加快，周轉(zhuǎn)便利，是直接產(chǎn)生銷(xiāo)售利潤(rùn)的最佳途徑。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)基本分為三塊：會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后。

會(huì)前是收集消費(fèi)者檔案。將適合自己產(chǎn)品功效的消費(fèi)者檔案通過(guò)不同渠道收集，要求檔案真實(shí)、客觀、實(shí)用，收集完檔案后，根據(jù)不同的狀況進(jìn)行分類處理，確定會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)后進(jìn)行會(huì)議召開(kāi)前的如現(xiàn)場(chǎng)布置、流程彩排等準(zhǔn)備工作，并針對(duì)性地開(kāi)展會(huì)前預(yù)熱溝通，然后發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)通知消費(fèi)者。

會(huì)中是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣銷(xiāo)活動(dòng)，盡最大的效能去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望以實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。

會(huì)后是將參與活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選分類，確定檔案的有效性，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者實(shí)施售后服務(wù)，對(duì)未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者進(jìn)行再次溝通，準(zhǔn)備下次會(huì)議的召開(kāi)。

（二）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式探源

迄今為止，在我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)恐怕還沒(méi)有哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，像會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這樣有如此大的爭(zhēng)議，卻還能頑強(qiáng)的生存。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品不做廣告投入，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售數(shù)億元變?yōu)榭赡�，產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)到十年還生生不熄，打破了保健品行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的戲言。

是誰(shuí)創(chuàng)造了這種營(yíng)銷(xiāo)方式呢？現(xiàn)在已無(wú)從判斷，但有一點(diǎn)是可以肯定的。珠海天年、大連珍奧、南京中脈、北京基恩愛(ài)，這四家企業(yè)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的推廣和影響是功不可沒(méi)的。這四家企業(yè)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)體系探索的靈感主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

（1）源自于三株的義診活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是把義診從室外搬到室內(nèi)；

（2）源自于傳銷(xiāo)的產(chǎn)品推介和培訓(xùn)會(huì)的靈感；
（3）源自于企業(yè)自身的老顧客座談會(huì)。

在中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大、普及最快的活動(dòng)是“義診”。自“義診”被國(guó)家取締后，很多業(yè)內(nèi)人士就開(kāi)始轉(zhuǎn)而探索一種更規(guī)范、更隱秘，更有可信度的新型活動(dòng)推廣方式。相對(duì)封閉的室內(nèi)場(chǎng)所，針對(duì)性更強(qiáng)的通知方式以及健康講座、公益活動(dòng)這一明顯區(qū)別于“義診”的形式，在一定程度上解決了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范性問(wèn)題。而與此同時(shí)以安利為代表的傳銷(xiāo)企業(yè)因國(guó)家禁止傳銷(xiāo)而轉(zhuǎn)入店鋪營(yíng)銷(xiāo)，其原本擅長(zhǎng)的直銷(xiāo)、培訓(xùn)也演化為講座、聯(lián)誼會(huì)形式。這兩類企業(yè)殊途而同歸，并因?yàn)槿藛T流動(dòng)導(dǎo)致了兩種模式的互動(dòng)交流。最終形成了一種新型的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)基本繼承和發(fā)展了活動(dòng)推廣的“一對(duì)一”溝通、“場(chǎng)”效應(yīng)、個(gè)性服務(wù)、方便、周到等優(yōu)點(diǎn)。在廣告造成噪音、終端開(kāi)始打架、人際關(guān)系日益商品化的今天，以關(guān)愛(ài)、親情服務(wù)為特點(diǎn)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者，尤其是中老年消費(fèi)者具有較強(qiáng)的親和力和認(rèn)同感。而宣傳與銷(xiāo)售也就在這種關(guān)愛(ài)、快樂(lè)的氣氛中很自然地完成了。

不管會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)起源于何種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以肯定的是：它是九十年代保健品市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。低廉的入門(mén)成本導(dǎo)致九十年代中期全國(guó)保健品企業(yè)一哄而上，數(shù)千家注冊(cè)資本只有幾十萬(wàn)的企業(yè)，開(kāi)始如狼般啃食這快健康產(chǎn)業(yè)大蛋糕。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)在媒體投放力度的不斷加碼和終端成本的惡性提升。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下逼迫廠家直接繞過(guò)各層通道尋找顧客，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中孕育而生。但由于中國(guó)的具體國(guó)情，上門(mén)入戶的單人推銷(xiāo)，因可信度低難以發(fā)展，而傳銷(xiāo)又被政府禁止。在這種背景下，以小組為單位，以傳單、�？癁椤拔淦鳌保�以精心策劃、布置的特定場(chǎng)所為地點(diǎn)，以公益性的免費(fèi)服務(wù)為形式，以宣傳病理、產(chǎn)品知識(shí)及銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的活動(dòng)推廣即會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)模式誕生了。

（三）會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)理論依據(jù)

1、CRM理論

（1）數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門(mén)的集中管理與共享應(yīng)用；

（2）流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；

（3）智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。

2、4C理論

４C理論的核心是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)一方在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。

3、讓客價(jià)值理論

由于顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

4、一對(duì)一直接溝通理論

20世紀(jì)80年代以來(lái),管理溝通理論出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

5、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原