保健品如何把握黃金十年？

　　當時間的腳步即將步入2011年的時候，不少戰斗在保健品行業一線的同仁們內心是忐忑的。雖然說保健品越來

越難做，但像2010年如此艱難的日子，特別對于慣于依賴節日旺季的傳統保健品行業來說，如此難過的日子還是相

對比較罕見的。2010年中秋節后盤點，不管是業界的翹首黃金搭檔，還是業界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日

、康富來都在不同程度的出現銷量嚴重下滑，整體下降幅度達到10~30%。
　　筆者在2010年初的行業高峰論壇不同程度的進行呼吁，保健品行業要想把握即將到來的黃金十年，商業模式轉

型迫在眉睫。雖然近10年打破了保健品行業“火不過三年，活不過5年”的宿命，還誕生了不少成功上市企業（如太

太藥業2001年上市，御生堂2010年借殼、碧生源2010年9月30日香港鳴鑼），但對于上千家的保健品廠家的基數，近

2000多種審批的產品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是不忍目睹。　　　　　　

　　對于整個行業來說，在2001~2010年這一階段，是保健品行業的一個整合期，在這期間，國家從行業規范、廣告

監管、GMP標準認證、批文整頓方面提高了行業門檻；從高度依賴于高空宣傳的保健品行業來說，媒體價格的多輪上

漲、媒體環境的碎片化、多元化，對于保健品的傳統商業模式特別是宣傳模式形成嚴重的挑戰與沖擊，因為既增加

了啟動成本、同時降低了投放效果，合理投入產出回報的周期越來越長；網絡媒體的高度發展，減少了消費者的信

息的不對稱，特別是電視商務B2C的模式的飛速發展，使得保健品的“概念”“效果”“價格”三大要素得不到消費

者的深度認同，側面減少了沖動人群的購買沖動。因此在過去的十年中，雖然傳統保健品行業做出了較多努力和較

多嘗試，但成功的品牌的不多，能保持穩定增長的廠家就更少。

　　在這十年中，保健品行業的營銷模式出現了多種分化，也說明保健品行業在商業模式的不斷探索與嘗試。如以

腦白金、昂立、太太等企業堅持依靠“旺季高密度電視報媒廣告+終端買贈”，所謂“淡季抓功效、旺季做送禮”的

商業模式；如出現了珍奧核酸、夕陽美、天年、等企業依靠“店鋪服務+會員數據采集+會議”的會議營銷模式；如

出現了益生康健、禾健等依靠“高密度低價產品廣告+客戶數據采集+呼叫中心+會員產品目錄郵寄”的數據庫營銷模

式；如出現了昂立天然元、湯臣倍健等依靠“終端專柜+會員數據采集+終端教育”的專柜大保健銷售模式；在宣傳

手段上，有電視會議專題、有娛樂明星專題、電視講座專題、報媒整版、“炸壩打法”、有小報夾送……應該說，保

健品行業在營銷模式的探索上，是最勤奮也是最努力的行業，但令人扼腕嘆息的是，能有效堅持下來的模式與手段并

不多，反而過于創新的手法，帶來的是國家對行業的更嚴厲的監管以及消費者更加懷疑的心理與更加防備的心理防線。

　　未來的十年，中國即將面臨的人口老齡化、慢性病的發病率（如心腦血管疾病、肥胖、精神壓力大、疲勞）的

提高、生育高峰、更年期婦女的增加；民眾生活水平的提高，對生活品質的高要求；經過近20年的健康教育，人們

健康意識的提高，消費觀念的改變；生活工作節奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康人

群不斷壯大都說明保健品行業即將步入黃金期，而在新的階段，依賴于傳統的思路，顯然難以承接新的需求。

要想搶灘新的黃金十年，筆者認為保健品行業要做到“三要更要三防”：

　　產品要對路

　　產品力是保健品的根本。一個好的保健產品，首先是要有效果的產品，其次是效果要能讓消費者在一周內（最

晚也不能超過兩周）能感覺出來，第三是產品兩個要素（包裝、價格）要符合消費者期望。保健品最終是用于保健

，離開了保健、健康、預防，是談不上生命力的；保健品通過近十年的禮品化的包裝，最終還是要回歸到功效化這

一根本點上來；

　　模式要創新

　　雖然在過去的十年或者二十年當中，電視與報媒狂轟亂炸是保健品品牌成功的不二法寶；但一時的成功一方面

脫離不了當時的社會環境，同時也脫離不了媒體環境；隨著媒體的多元化與碎片化，信息的對稱，高毛利甚至暴利

（除非有專利）的時代必將一去不復返；踏踏實實做功效、認認真真做市場、勤勤懇懇做服務將成為保健品行業的

主流營銷模式。

　　手段要規范

　　未來的十年，中國的媒體將出現翻天覆地的變化，媒體的自主權、話語權、監督權會隨著網絡的普及而逐漸增

加放大；而作為邊緣產業的保健品行業將受到自下而上的更加嚴厲的監督，毫無疑問，“乖孩子”必將活得久。

　　從國外保健品的發展軌跡來看，基本上遵循以上“三要”原則，目前已成為普通民眾認可的生活的必需品，但

做到以上“三要”的同時，還要把握“二防”：

　　防國外競品

　　一個安利在中國銷售100多億的案例已經令不少國外保健品廠家垂涎三尺，日本、韓國、新加坡的養生理念、澳

大利亞的資源優勢這些都將對未來中國的保健品增加不少懸念，同時也將極大程度的顛覆現有的市場格局；

　　防惡性競爭

　　未來十年保健品的市場競爭將集中在心腦血管疾病方面、女性美容、更年期、免疫力、睡眠、維生素等幾個大

品類方面；功效的雷同、人群的類似無疑將競爭的焦點集中在宣傳模式、終端搶奪方面；從近幾年禮品市場的終端

攔截搶奪格局最終破壞整個行業格局的情景來看，未來的數據資源爭奪、功效市場攔截方面，將出現更大的爭議；

要防止未來的惡性的競爭，還是要及早占位、占領消費者心智，讓品牌成為品類的代名詞。